Kotler

[ Pobierz całość w formacie PDF ]

v�rden som kunderna utbyter f�r f�rdelarna med att ha eller anv�nda en viss produkt eller tj�nst.
Trots den �kade rollen av ickepris faktorer i den moderna marknadsf�ringen s� �r priset en
mycket viktig del i f�retagets marknadsf�ringsmix.
FAKTORER VID PRISS�TTNING
Ett f�retags priss�ttning p�verkas av b�de interna och externa faktorer:
Interna faktorer
De interna faktorerna best�r av f�retagets marknadsf�ringsm�l, val av marketingmix strategi,
kostnaderna inom f�retaget och organisationen som s�dan:
" Marknadsf�ringsm�l Innan man s�tter priset s� m�ste man best�mma vilka m�l man skall
ha f�r produkten. Om produktens m�lgrupp och positionering valts med omsorg s� skall det
inte vara s� sv�rt att s�tta priset. Det finns dock �ven andra m�ls�ttningar som kan p�verka
prisbeslutet
- �verlevnad det r�cker kortsiktigt om priset t�cker de r�rliga kostnaderna
- maximation av vinsten v�ljer det pris d�r man f�r st�rt vinst,
- marknadsandel maximering- s�tter priset s� l�gt som m�jligt
- produktkvalit� ledarskap- h�ga priser som t�cker kvalitets och utvecklings kostnaderna.
" Marketing-mix strategi- F�retagets beslut om de tre andra p:na p�verkar �ven priss�ttningen.
Om man tex v�nder sig till exklusiva �terf�rs�ljare s� kr�ver de h�gre marginaler vilket leder
till h�gt pris.
Ofta s�tter f�retaget priset f�rst och anpassar sedan den �vriga marketingmixen efter det.
" Kostnader Kostnaderna s�tter golvet f�r priset. F�retaget vill ju s�tta ett pris som t�cker
alla kostnader och som ger en juste avkastning med h�nsyn till anstr�ngningarna och risk
tagandet. Ett f�retag har tv� olika sorters kostnader fasta och r�rliga. De fasta �r oberoende
av f�rs�ljningsvolymen medan de r�rliga p�verkas direkt av f�rs�ljning.
Totala kostnader = Rk + Fk. L�s mer i boken&
" Organisatoriska h�nsynstagande F�retaget m�ste best�mma vem som skall s�tta priset. I
stora f�retag s� ger man en visst ansvar till s�ljpersonalen men ledarna s�tter riktlinjerna.
Produktions och finans avdelningen �r ocks� delaktiga i priss�ttningen.
Externa faktorer som p�verkar priss�ttningen
Externa faktorer kan delas upp i marknaden och efterfr�gan, konkurrensen och �vriga faktorer:
" Marknaden och efterfr�gan-
Medan kostnaderna s�tter det nedre taket s� s�tter marknaden det �vre taket f�r priset.
S�ljarens frihet att s�tta pris varierar fr�n olika typer av marknader:
Fri konkurrens- h�r har inte den enskilde k�paren eller s�ljaren stor effekt p� priset. (Skulle
n�gon s�tta ett h�gre pris g�r kunderna till n�gon annan aff�r)
46
Monopolistisk konkurrens- En marknad d�r det finns m�nga olika priser. S�ljaren differentierar
sina produkter och k�paren uppfattar en skillnad. D� kan man ta olika pris.
Oligopol En marknad som best�r av n�gra f� s�ljare som �r mycket k�nsliga till varandras
priser.
Monopol. K�nnetecknas av en marknad d�r det finns en ensam s�ljare. Monopolet kan vara
statligt, privat-reglerat eller privat ickereglerat. �r det ett statligtmonopol s� kan de s�tta ett pris
som passar medborgarna (systembolaget) . Privat reglerat f�r s�tta ett pris som ger en juste
avkastning (el bolag) medan de privata ickereglerade f�retaget f�r s�tta vilket pris han vill
(Microsoft).
I slut�ndan �r det kunden som avg�r om f�retaget har satt r�tt pris. Kunden v�ger priset mot de
uppfattade v�rden han f�r n�r produkten anv�nds om priset �verstiger v�rdena s� k�per kunden
ej produkten.
Efterfr�gan av en produkt �r ofta relaterad till priset p� s� s�tt att l�gre pris h�jer efterfr�gan.
(kan illustreras i en efterfr�gekurva). Denna kurva kan se annorlunda ut om varan �r av prestige
karakt�r. Ett h�gre pris leder d� till h�gre efterfr�gan, dock endast upp till en viss niv�.
" Konkurrenters kostnader, priser och erbjudanden.
Att konkurrensen p�verkar priss�ttningen �r v�l ganska givet. Ett f�retag m�ste ta h�nsyn till
konkurrenternas kostnader, priser och erbjudanden n�r de s�tter sina priser.
" Andra externa faktorer-
Man m�ste �ven ta h�nsyn till konjunkturen, bommar och inflation eftersom det p�verkar
kostnaderna att producera en produkt. Sociala �taganden och riksdagen kan man ocks� ha i
�tanke.
PRISS�TTNINGSMETODER
Det finns tre olika sorters priss�ttningsmetoder:
1 Kostnadsbaserad
Man utg�r fr�n kostnaden och l�gger p� en standardmarginal. Nackdelen med detta �r att man
varken tar h�nsyn till efterfr�gan eller konkurrenterna. Denna metod �r dock mycket popul�r,
pga s�ljarna vet mer om kostnaderna �n efterfr�gan, de flesta f�retagen anv�nder denna metod
vilket inneb�r att man inte direkt konkurrerar med priset.
2 V�rdebaserad priss�ttning
Allt fler f�retag baserar sitt pris p� kundernas uppfattning av produktens v�rde ist�llet f�r dess
egentliga kostnader. Priset s�tts tillsammans med de �vriga 3:pna och best�ms innan
marknadsf�ringsprogrammet spikas. (Skillnad mellan kostnadsbaserad och v�rdebaserad se
16.7) Nackdelen med metoden �r att uppskatta kundernas f�rv�ntade v�rden, m�nga s�tter
antingen f�r h�gt eller f�r l�gt pris och d� f�rsvinner sj�lva f�rdelen med detta s�tt.
3 Konkurrensbaserad priss�ttning
Utg�ngspunkten f�r detta syns�tt �r att kunderna bed�mer produktens v�rde med h�nsyn till
priset p� konkurrenternas motsvarande produkter. Finns tv� olika former:
47
" Going-rate pricing- Man s�tter priset baserad p� konkurrenternas priser ist�llet f�r att ta
h�nsyn till f�retagets egna kostnader. Fast�n man f�r en liten kontroll av sina nt�kter s� kan
i
detta s�tt vara ganska popul�rt. Detta f�rhindrar priskrig och eftersom det kan vara sv�rt att
bed�ma efterfr�gan s� f�ljer man branschens visdom.
" Sealed-Bid Pricing- Anv�nds vid budgivning av olika slag. Man s�tter priset baserat p� vad
man tror att konkurrenterna kommer att l�gga f�r bud ist�llet f�r att ta h�nsyn till sina egna
kostnader eller efterfr�gan.
48
KAPITEL 17 PRISS�TTNINGS STRATEGIER
F�retagen s�tter oftast inte ett enskilt pris utan man s�tter en prisstruktur som omfattar olika
f�rem�l i produktlinjen. Denna struktur �ndras �ver tiden beroende p� var n�gonstans
produkterna befinner sig i livscykeln.
PRISS�TTNING AV EN NY PRODUKT
F�retag som har en ny, patentskyddad, produkt kan v�lja mellan tv� strategier:
" Market skimming pricing
Man s�tter ett h�gt pris f�r en ny produkt f�r att f� ut st�rst vinst fr�n de segment som �r villiga
att betala det h�ga priset, f�retaget g�r f�rre men mera f�rtj�nstfulla f�rs�ljningar. Oftast s�nks
priset n�r introduktionsf�rs�ljningen minskar eller n�r man f�r konkurrenter som g�r liknande
produkter billigare.
F�rdel: F�retaget f�r en l�gre men mer l�nsam f�rs�ljning fr�n varje segment
Nackdel: K�nslig f�r konkurrens eftersom det h�ga priset medf�r att konkurrenter snabbt kan ta
sig in p� marknaden. Exempel p� f�retag som till�mpar metoden �r INTEL
" Marknadspenetration
Man s�tter ett l�gt pris f�r att snabbt attrahera en stor grupp k�pare och f�r att f� en stor
marknadsandel. Tre faktorer m�ste g�lla n�r man anv�nder sig av denna strategi:
Marknaden m�ste vara v�ldigt prisk�nslig, s� att man f�r en snabb tillv�xt. Produktions och
distributions kostnaderna m�ste minska n�r s�lj volymen �kar. Slutligen s� m�ste det l�ga priset
h�lla bort konkurrenter, annars blir bara pris�vertaget tempor�rt.
F�rdel: Den h�ga f�rs�ljningen leder till s�nkta kostnader vilket leder till att f�retaget kan s�nka [ Pobierz całość w formacie PDF ]

Podobne